Dahulu kita sering mendengar slogan Kecap Nomor 1. Sebuah iklan kecap hadir dengan gagah dan elegan. Entah parameternya apa, di akhir iklan, sang iklan langsung berucap : "Kecap XXX, memang nomor satu"
Iklan ini mungkin bekerja pada masyarakat yang dibesarkan oleh gaya otoritarianisme. Masyarakat yang besar dalam didikan yang feodal, relatif pasrah mendengar "Kecap Nomor 1". Mereka menurut dan mengiyakan.
Namun ini berbeda dengan mssyarakat millenial yang lahir di era 80-90 bahkan 2000an. Mereka adalah anak-anak yang dibesarkan oleh orang tua yang mulai menyadari pentingnya budaya dialogis. Mereka dididik secara egaliter. Mereka boleh mengkritik orang tuanya ketika salah dan orang tuanya pun sangat berkenan untuk meminta maaf.
Perilaku pasar ini dibaca oleh Unilever. Setelah berhasil mengakuisisi Kecap Bango, Unilever memilih egalitarian way untuk menghantarkan Kecap Bango."Dari kedelai hitam pilihan.."
Kecap Bango langsung menyasar value yang mereka punyai. Kecap Bango enggan memakai cara otoritarian. Tak ada sedikit pun kata-kata bahwa Kecap Bango adalah yang nomor 1.
Gaya pendekatannya pun berbeda. Kecap Bango memilih festival jajanan yang sangat kaki lima dan merakyat. Mereka memilih lahan publik yang sederhana, jauh dari mall mall megah. Kecap Bango hadir di jajanan kaki lima, Sate Maranggi, Soto Kudus, Bebek Sulanjana dan beberapa brand kaki lima kenamaan. Kecap Bango sangat memerhatikan gaya komunikasi yang sangat Egaliter.
*****
Di awal-awal kehadiran sunlight, Unilever mengalami hambatan pada persepsi pasar. Pasar ibu-ibu kelas bawah masih meyakini bahwa sabun cuci piring berbentuk krim lebih murah daripada berbentuk cairan. Sunlight ingin mengubah persepsi tersebut, karena produk krim sebenarnya memiliki beban produksi lebih tinggi ketimbang berbentuk cairan. Sunlight harus berhasil masuk ke pasar.
Dengan pemahaman yang baik akan egalitarianisme. Sunlight menghindari iklan yang otoriter :
"Gunakan Sunlight, kami termurah"
Atau
"Kami ini efisien, daripada krim, gunakan kami"
Namun Sunlight hadir dengan komunikasi bahasa yang lebih menyentuh
"Satu sendok untuk 1000 piring"
Kalimat ini tersebut tidak hanya terpampang sebagai slogan. Sunlight kemudian mengadakan event massive di beberapa kampung. Para ibu-ibu dikumpulkan, lalu Ferdi Hasan memimpin proses mencuci 1000 piring dengan menggunakan 1 sendok Sunlight. Boom. Sunlight laku. Meledak. Dan memimpin pasar.
Sunlight memahami pasar yang makin egaliter. Mereka datang ke pasar. Berkomunikasi dengan publik. Hadir sejajar. Di kampung-kampung. Membuktikan bahwa mereka menggunakan Sunlight memang lebih efisien.
*****
#AdaAqua
Aqua Danone memiliki gerak marketing dengan pola yang sama. Komunikasi iklannya bukan lagi menunjukkan "kualitas air dari mata air sumur pilihan". Value yang kemudian di pilih Aqua adalah hal yang sangat dekat dengan keseharian pasar : konsentrasi.
Kurang cairan, mengganggu konsentrasi.
Interaksi marketing yang sejajarpun dilakukan oleh Aqua. Entah idenya datang darimana, Aqua berhasil mendapatkan dua artis yang mirip namun ambivalen. Yang satu penyanyi TOP kenamaan dengan pasar kelas menengah atas : Sandi Sandoro. Dan yang satu adalah seorang komedian dengan pasar kelas menengah bawah : Narji.
Billboard terpampang dimana-mana, publik diajak untuk menebak yang mana Narji dan yang mana Sandi sandoro. Tweet hestek #AdaAqua.
Aqua menempatkan diri sejajar dengan konsumen. Aqua tidak menempatkan diri dalam komunikasi saru arah yang cenderung egois dan otoriter. Aqua melibatkan pasar dalam interaksi marketingnya. Itulah dampak dari pasar yang makin egaliter.
Saat ini diyakini bahwa pasar sudah bosan dengan doktrin "produk X nomor 1". Saat ini, pasar lebih senang berinteraksi secara sejajar, dilibatkan.
Rendy Saputra
CEO KeKe Group
Baca Juga : http://digitalmediauntukpemula.blogspot.co.id/2016/02/3-trik-utama-membangun-bisnis-tanpa-modal.html
0 Response to "Ternyata Egalitarian Market Menjadi Tren Gaya Pendekatan Pasar saat ini"
Posting Komentar